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后《个保法》时代营销数据采集和治理的新趋势

时间:2022-08-16 12:05:16   | 作者:欧宝官方网址app 浏览次数:1次

  自2020年起,中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会及秒针营销科学院三方合作陆续发布了,受到行业各方的关注与热议。在推出图文报告解读的同时,栏目组开始积极筹备《数字营销产业分析》专栏直播。

  2022年7月28日上午,中国商务广告协会数字营销专业委员会联合虎啸奖组委会、秒针营销科学院、北京酷云互动科技有限公司共同举办主题为“后《个保法》时代,营销数据采集和治理的新趋势”的云端思享汇。

  本期专栏直播活动聚焦《中国数字营销生态图谱(2021版)》“数据和工具”板块,特别邀请了中国商务广告协会数据安全专家指导工作委员会秘书长&酷云互动董事长兼CEO、秒针营销科学院院长&明略科技集团副总裁谭北平、秒针营销科学院Martech 科学家王凯航作为分享嘉宾,由中国商务广告协会数字营销专业委员会助理秘书长唐昱担任主持。三位嘉宾共同做客云端直播间,结合营销数据采集治理的新趋势,共同来探讨如何在数据安全新规下构建理想的营销数据使用链路。

  数字营销,数据是基础,针对营销数据市场的变化,王凯航从三个阶段进行了阐述。

  第一个阶段是法律政策落地阶段。在前两年的时候,相关的法律政策陆续出台了,但这些政策真正大规模的落地或者有标志性的落地还都很少。不过,通过这次滴滴被处罚事件,我们可以看到今天所有的这些行为都已经可以落到具体的法规上面了。滴滴在这次事件里可能涉及到违法,过度采集,甚至是没有意义的采集,所以需要大家开始细细的去解读判罚的尺度,包括后续还有新的一些法规的出台,可能需要更加的重视。

  第二个阶段是CDP的第一批的先驱出现了。CDP作为一个非常热的概念,代表了今天的一方数据跟外部数据融合的过程。在两三年前开始搭建CDP的这一批先驱们,他们呈现的结果有非常大的一个分化,但绝大多数发展得并不是很理想。

  第三个阶段就是非结构化数据被重视。以滴滴被处罚事件为例,我们可以看到,除了图像的采集以外,滴滴还采集了大量的音频数据,这些非结构化的数据未来会成为一种非常重要的数据源来指导我们的营销或者作为消费者洞察的来源。

  第一,“三法N规”逐步落地,监管趋严。三法包括《网络安全法》、《数据安全法》和《个人信息保护法》,N规则是其他数量庞大的法规统称,简称叫“三法N规”,目前处在是一个逐步落地的过程。从宏观的方向来看,有了法律法规作为基础,整个监管的趋势是越来越严格的,这一点已经成为行业共识。

  第二,新技术带来创新,例如合规ID、隐私计算等。在三法N规落地后,为了保证数字营销的品效协同,行业必须要有技术手段的创新,例如隐私计算,其实已经有好几年的发展历史,它的技术核心就是在数据采集合规的基础上解决数据可用但不可见的这样一个点。再比如合规ID技术,在数据采集层面上是非常重要的一项技术,它的出现是为了保证数据在源头不出现问题,在这几年也开始有了发展,也将逐渐成为行业的刚需。

  第三,监管政策的不确定性。三法N规,特别是法律,它实际上是创造一种规则,相对还是比较宏观的,到了执行的时候,第一需要司法解释,第二需要细化所谓的规则,这一点目前的确还是有一定的不确定性。

  数据营销市场的变化是显著,这些变化会使得数字采集和治理面临怎样的挑战?又该如何应对?

  1、政策的判罚尺度。当前,政策的判罚尺度应该说是现在行业最关心的,因为如果按照政策字面意义上去理解,那整个行业基本上就被消失了。但好在国家在不断完善条款,行业内相关人士也在不断探究政策的尺度在哪。不过,在不明朗的情况下,判罚尺度仍是潜在风险。

  2、数据治理成本高技术难度大。主要有两个原因造成,第一,中国数据治理技术水平相对比较落后,数据在存蓄时就非常的不规范。第二,中国缺乏一些第三方的巨头或者行业的统一标准。

  3、人才的严重缺失。站在品牌方的角度和营销的角度看,大多数人才都被batt挖走了,没有太多相应的人才可以用,此外这类人才还需要既懂业务又懂数据,那更是少之又少。

  第一,在政策尺度比较不明确的情况下,可以多用外部供应商,这是一个比较好的分散风险的方式。

  第三,通过跨部门培养应对人才缺失问题,此外在裁员潮严重的当下,也可招一些被大厂裁掉的相应员工。

  对于王凯航的建议,谭北平表示最核心的应该还是第一点建议,企业需要多做风险的分散,而不是一定要不把数据存到自己这一边。

  首先是投放广告需要的个人信息从来不是“最小必要”信息。无论是立法者、监管者还是执行者,能否意识到数字营销行业对数据的需要是必然的,这是一大挑战。

  其次,收集“互联网广告标识”的合法性受到质疑。目前,这一点从国标上就能看出啊来,在国标上已经严格定义了把设备ID作为直接标识符服务。

  此外,“告知同意”和现实执行的边界模糊也是一大难题。由于政策的具体监管措施没有完全落地,因此大家对于“告知同意”这样一个法律底线的理解也是千差万别,无法有效统一。

  最后一个挑战是拥有数据的媒体平台孤岛现象和黑产问题。国家加强监管本身是一件好事,但是对于营销行业而言,这些事情可能会被整个行业生态利用到,比如说有些媒体平台因为监管加强,所以不再提供数据,或者以监管为理由开始做成了一个孤岛

  第一,加强“合规”在商业流程中的重要地位。营销行业并不是毛利特别高的行业,如果不加强合规,一旦罚款就会按照营业额的30%~50%执行,代价太大。

  第二,充分利用合规ID。ID是数据采集和治理的地基,重要性不言而喻。因此行业的习惯需要改变,不能再去用所谓的设备ID,而是必须要用合规ID,当前,中国商务广告协会牵头联合5家中字头的组织和单位联合发布的ONE ID就是合规ID。

  第三,数据采集合规基础上,可利用隐私计算解决跨域数据应用。营销行业提升ROI等目标可能还要用到第三方的各种合规数据,想要打通这些数据的使用就需要用到一些新的技术手段,例如隐私计算就是其中一种。

  谭北平也认为现在面临的挑战很多都和法律法规模糊有关系,对于数据的采集,我们的本意也不是侵害别人的隐私,而是希望提高整体的市场效率。

  在看来,当前的营销行业可以说是无数据不营销。面对新规,首先要做的就是合规利用数据。在合规的前提下,由于监管的加强,数据的孤岛越来越明显了,因此多方的安全合规的计算才能给营销行业带来最大的价值。另外,向专业机构咨询,寻求有效的指导,能更好地发挥数据对营销的价值,例如中国商务广告协会数据安全专家指导工作委员会就能给到相应的专业支持。

  王凯航从业务的角度回答了这个问题。对于品牌方来讲,首先需要构建科学的数据体系5步法——规划、规则、验证、赋能、迭代,此外需要充分利用大数据的最根本的三个价值就是辅助决策、提升效率和链接。

  :首先是我们行业内部参与者,特别是头部的企业,包括广告主代理公司、第三方监测公司、媒体平台等共同的制定出来的,大家按照共同遵守的行业规则。在拥有这样一套规则后,可以用来自检。其次,光有自检还是不够的,因为可能不同的人的理解还是有些差异的,最好有一些外部的第三方机构按照规则来进行一些检查或评定。

  Q:依托数据为载体的CDP、DMP技术,在新的数据安全法下,运作模式会有什么变化?

  王凯航:在以前,DMP都在做本地化,CDP做延展化,也就是说CDP往中台方向走,而DMP在往本地化走,以此来丰富自己的数据。个保法落地后,很多外资品牌开始做更多的剥离,剥离的概念就是说把DMP回到它的SaaS模式上,这样能减少数据在自己本地的流转,同时也会减少风险。

  王凯航:数据编织是一个非常新的概念,想要实现难度蛮大的。数据编织前提应该是在数据基础上达成一个前期的协议,然后基于此再做一些相应的数据处理,但在国内目前没看到具体落地,还需要一段时间去探讨。

  :隐私计算其实在国外并不新鲜,在国内我觉得还是要落实到应用层面,换句话说就是到底能不能帮助营销行业真正落地,并且能产生真正的有效的价值,同时成本还不能太高。此外,国家在制定整个隐私计算行业的标准上面已经做了很多的工作,包括一些大型的国有企业,像银联、三大运营商、医疗、政府、工商、税务等等都有非常明确地信号。拿三大运营商来说,与我们合作了ONE ID,也就是建立了隐私计算平台。此外,行业内的落地方案还是很多的,在营销价值效果上,分润模式是一个很好的解决方法。

  通过三位嘉宾的精彩观点,本次直播详细地地解读了《中国数字营销生态图谱(2021版)》第二大板块内容,活动期间得到了许多粉丝的关注与互动支持。关注“数字营销市场”视频号,可观看本场线上分享直播回放。

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